很多大道理都是這樣，翻來覆去無非那么幾個。

好比減肥只有一個簡單的道理：少吃多動。除此之外，沒有任何新東西。如果說變化，那不是你不動了，而是‘多動’的方式變了——本來是跑步，現在用跑步機。

品牌和營銷也是，本質上都沒有變，變化的不過是一些方法論和其他具體條件的變化。營銷，不是干一件大事，而是做對一系列小事。

本文整理了小馬宋講述如何從消費者視角去看營銷，以及做品牌的4個誤區，希望對你有所啟發。

本文轉載自筆記俠（ID：Notesman），作者：潤錦。

今天我和大家分享一個很小的話題，如何從消費者視角去看營銷。

下午和幾個一起朋友吃飯時，發現每個人看待事情的角度都特別不一樣，原來這個世界上還有這么多的視角。

△圖片來源：攝圖網

我們做營銷時，就特別容易犯這樣的錯誤，即把自己的視角當成消費者的視角。

01.觀察者偏差

請在腦中假想，如果在你額頭上寫一個字母“E”，你會怎么寫？是從你的角度看是E，還是從別人的角度看是E？

這其實就是我們經常陷入的“自我的視角”。如果是前者，恭喜你，我估計你是一個領導，因為一般的領導都會有特別的自我視角。這是因為領導這個職位導致你有自我視角，在生物學上叫“權力帶來的腦損傷”。

一個人當領導的時間越長，他的視角會越自我、越獨斷專行，但共情能力將特別差。所謂共情能力就是鏡像原細胞，就是能夠從別人的角度去考慮問題的能力。

在心理學上有一個解釋叫“觀察者偏差”，也叫做“孕婦效應”，就是當你懷孕時就會發現大街上懷孕的人特別多，你家里人也會發現大街上懷孕的特別多。

我們總覺得和我們一樣的人特別多，但其實你可能是一個少數。

就像這兩天大家討論特別多的小罐茶，很多人不喜歡小罐茶，對它的吐槽特別多，尤其是那些特別懂茶的人，說小罐茶是垃圾。

但我說在那些手沖咖啡人的眼里，星巴克也是垃圾，你不能從你的眼里看一個大眾品牌。

再像我身邊碩士畢業的人特別多，但實際上全國本科畢業的人只有5%，這意味著100個人里只有5個是本科文憑。

這，就是觀察者偏差。

如果你做營銷，并且做你喜歡的產品的營銷，那沒有問題，你就是消費者。但如果你做一個不是你這樣的人的產品目標消費者，那就一定要從消費者的視角去看問題，才能夠發現這個市場究竟是什么樣子。

我們有一個客戶是做蛋糕的，是線上蛋糕品牌。他去了二、三線的幾個城市，發現縣級城市好多人不會用微信支付。但在這之前，他認為微信支付在縣級城市已經基本普及了。

所以，營銷人最重要的能力，是瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。

02.從消費者角度看營銷服務的四個階段

消費者和商品的接觸有四個階段：購買前、購買中、使用中、使用后。

在這四個階段里面消費者就扮演了不同的角色，既然扮演不同角色我們就根據不同的角色提供不同服務。

1.購買前：受眾

購買前是什么？就是消費者甚至不知道這個品牌，只是在無意間接收到你的品牌信息，但并沒有購買意愿，這個階段消費者的角色叫做受眾。

這個時候，我們就需要向這個角色提供相應的服務——信息服務，即商品的信息，讓這個受眾能夠記住我們的產品，記住我們的品牌。

但消費者作為一個受眾，他不知道商品是什么，所以消費者和商品之間的關系需要借助媒介這個第三方來進行傳遞。

比如最傳統的廣告，像新聞、公關、朋友圈、傳單等，還包括社交媒體的一大堆東西。

我們會通過不同的媒介讓消費者接觸商品。像前幾天刷屏的小豬佩奇，就是從朋友圈里傳播起來的，我以前可能不知道小豬佩奇，但當我點開我就知道了。

這時，我就接收到了一條信息，至于這條信息的內容是什么，就是我們要這個階段考慮的——我們要為消費者提供什么樣的信息服務。

當我們考慮提供什么樣的信息服務時，要先考慮這時的消費者有什么特點。

一般，此時的消費者會有兩個特點：茫然和遺忘。要知道，消費者和商品并沒有非常緊密的聯系，他只是在做自己事情的過程中無意接受信息的一個受眾。

這時，你要提供的信息服務就是要幫他克服茫然和遺忘這兩個特點。

① 茫然

首先是茫然，消費者并不是專門去尋找你的商品信息，因為它們從來不會專門去看一條廣告，去尋找一條廣告，都是偶然接收信息的受眾。

這時，我們要做一件事情，是把受眾從茫然中喚醒。

△圖片來源：筆記俠微信公眾號

案例：電視插播廣告

我們看電視，一看到中間插播廣告我們就立刻換臺，要么直接看手機了，要么去上廁所或者干其他的事，總之，不會盯著廣告看下去。

那此時如何讓廣告一下把我們喚醒，讓我們盯著電視屏幕看，就是我們提供信息服務時間要考慮的問題。

首先是篩選消費者。

比如說一個胃藥的廣告，我根本不需要用一個特別神奇的場景把你留住，我只要說胃脹、胃痛、胃酸痛，請用嗎丁啉。

那些沒有胃病的人去看手機、上廁所、換臺都可以，但是有胃脹、胃痛的人立刻就反應過來說我要看一下，這就叫做從茫然中把他喚醒了。接下來怎么辦？嗎丁啉來幫忙。

其實，所有胃病的廣告都是一樣的，無論是哪個品品牌，都是一個人或者多個人在那兒摸肚子，有胃病的人一看就懂。

這就是從消費者的視角看問題。這個時候，最高效的溝通是激發受眾的本能反射。

你所提供給消費者的，也必須是和他有利益相關的東西，這樣才可能把他從茫然中喚醒。

其次，一定要讓他記住什么東西。

你要讓消費者記住什么東西，第一秒就是提起他的興趣，第二秒是讓他記住一點東西。

我們在做傳統廣告時，要讓受眾第一秒就發現這個廣告與他相關，并且是高度相關。僅僅是有意思是遠遠不夠的，一定要具備“相關”二字。

因為在提起消費者興趣的時候，購買是不會立刻發生的，所以我們需要讓消費者記住一條信息，就是你希望消費者記住的。

用葉茂中的話說，就是一支15秒TVC至少要出現三次品牌，因為品牌知名度大于一切。

因為廣告原理就是這樣，叫做曝光效應：我們見它見得越多，就會覺得它越好，即使它沒有說任何別的東西。

我們生活中有一些經驗，比如你到了一個新公司會發現大家都長得挺一般的，這是因為人的顏值總會有一半是低于平均水平的。

但一年后你會發現同事的顏值都上升了，覺得他們越來越好看了，為什么？就是因為你們見得多了，你越發覺得他好看。

品牌也是一樣，你聽得越多越覺得它好，這就是廣告曝光效應，也是廣告起作用的原理。

消費者在聽完你的廣告信息，再到他去購買產品，其實還有很長一段路。也許我今天看了瓜子二手車的廣告，五年之后才去賣了二手車。

② 解決遺忘

這個時候你要讓他記住太難了，受眾不只是迷茫的，而且容易遺忘。今天我們看了一個廣告，覺得廣告語特別好，朗朗上口，但明天很可能就忘了。

給大家舉個例子：

我年輕時特別崇拜的文案大神許舜英，她的文案寫得太精彩了，比如三天不購衣便覺得面目可憎，三天不購物便覺得靈魂可憎。這句話寫得特別好，但我們不會說，平時也不會去講。

我們會怎么說？“瓜子二手車，沒有中間商賺差價。”我們做廣告時想讓消費者記住的，一定是容易記住的東西，就是你給他提供的這個信息包要讓他攜帶走，不能走出門就忘了。

這時我們需要做的動作就是不斷重復，因為只有不斷重復一個廣告語才容易記住。

△圖片來源：瓜子二手車微信公眾號

像“瓜子”這個詞，我們本來就已經記住這個詞了，換個“優信”可能就記不住了，因為這個詞本身是不存在的。包括“小米手機”，都是一個道理。

再比如當你考慮移民的問題時，看了移民廣告，說只要20萬美元全家四代希臘落戶，擁有永久房地產。那這個可能就和你相關，這就是與我有相關性。

消費者在第一個階段是一個信息受眾，那么我們就為他提供一個包含產品價值和購買指令的信息包，為他提供的廣告語最好也是包括這兩類。

什么意思呢？就是你為客戶提供的廣告語要體現產品價值，或者給消費者發出行動指令。

比如：困了、累了，喝紅牛；愛她，就請她吃哈根達斯等等。

2.購買中：購買者

消費者在沒有購買時，他記住了一個產品的信息，比如怕上火，喝王老吉，那當他記住這句話并且走進超市去購買王老吉這個產品時，他就從購買前的受眾過渡到了購買中的購買者階段。

這個時候，消費者是購買環境當中的一個信息搜索者。此時，消費者面臨兩個難題：第一個是復雜的發現過程，第二個是艱難的決策。

復雜的發現過程，包括第一，消費者指名購買某個產品時，進入超市后得一排一排找，找到飲料類目后才能發現它；

第二，當消費者不是指名購買時，進入超市看到很多的飲料，我到底買什么？

這時我們要做的有兩點：

① 降低消費者的發現成本

你的產品在超市里要讓人一眼能看到，大街上你的門頭要做得一眼能夠看到，你的縮略圖在京東要一眼能夠看到。

我的《朋友圈的尖子生》，原來封面還挺文藝的，紅字白底的，字特別小，因為字越是小越高級，但也越不容易被發現。

原來我在公眾號上賣無所謂，但當我后來去當當賣時，就會發現它的發現成本非常高，因為當當的縮略圖很小，這時你的縮略圖就是你的封面，于是我就改了一個特別大的封面，字特別大，雖然不文藝不高級，但很容易被發現。

② 幫助盡快決策

案例：椰樹牌椰汁

當我想買一個椰汁，我拿起來會多個進行比較，有產自海南島的，臺灣的，還有馬來西亞的，到最后如何判斷這個椰子汁是我想要的呢？

如果有個寫著直采自馬來西亞什么山的椰子汁，24小時冷鏈；另一個椰子汁上面什么都沒有，特別干凈，那我肯定選前面一個。

包裝就是一個推銷員，它在向你推銷，告訴你為什么我好。包裝最重要的功能是媒介，是一個說服你的過程，所以產品的包裝一定要考慮它有沒有銷售功能，漂亮只是一方面。

正宗椰樹牌椰汁，它的包裝被無數人吐槽，感覺就是一個PPT做出來的，可為什么賣那么好？因為它是一個推銷員，別的椰子汁不是。它在包裝上清楚地寫著：

非椰原漿香精配制，取新鮮椰子肉榨汁，不加香精，海南特產。

我們不能說它的成功就僅僅是靠這個，但它一定是有作用在這里面的。如果你是在京東、淘寶上做網頁，那你的說服過程也很復雜，需要有一個非常長的介紹，這個介紹如何說服消費者購買，就要考驗我們的說服功底了。

3.購買后：使用者

第三階段，當消費者購買了這個產品，或者走進一家餐廳的時候，就變成了一個使用者、體驗者。

這時，消費者是需要被引導和認知產品價值的，他要獲得良好的體驗。我們要提供什么服務呢？

比如四川火鍋，我用的肉是內蒙古的羔羊肉，怎么讓人知道？我們家的火鍋底料水是農夫山泉，農夫山泉做的火鍋更好吃嗎？不一定，也許純凈水也好吃。

但是怎么讓人知道你的產品是有價值的？這時你需要為消費者提供一個更好的產品體驗、使用體驗，還需要引導他認識你的產品價值。

如何設計好一個產品體驗？

比如愛馬仕，它應該開在哪兒？太古里。開在太古里就是告訴大眾我們是最牛逼的，我們租得起最貴的店，我們在城市最核心的地段賣東西，店面就證明了我們的價值。

這就很像結婚時候要給姑娘買一個鉆石，那你嫁的是鉆石還是我呢？不能這么講，因為這個叫做工作量證明，證明你愛我，鉆石的價值在于它很貴，只有一個貴的東西才能夠顯示你愛我，這其實也是個產品體驗。

產品的屬性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不會有下一次購買了，這是可感知的。

又比如我們家的粥是農夫山泉煲的，我們家的粥是依云礦泉水煲的，那怎么體現我的價值？這是很難感知的。

你的產品很好的時候，消費者覺得不好，這是你產品設計的問題，不是消費者的問題。

所以只有你的產品很好的時候，消費者也覺得很好的時候，你的產品設計才完成了，否則的話你的產品設計是有缺陷的。

產品體驗設計有三個原則：看起來很好、用起來很好、結果也很好。三個都有最好，但是三個不能全部滿足，滿足一個也好。

案例：“十三姨”潮汕粥

它就是農夫山泉煲的，但我喝不出來，怎么辦？它得讓我知道它是農夫山泉煲的，最簡單的辦法，就在門口寫一個大字，本店用農夫山泉熬粥。但這個還不夠。

我有一次去吃，喝粥喝到一半，服務員上來說的，先生，這是給你熬粥時候用的礦泉水，還有一半沒有用完，你可以喝，也可以帶回家。其實根本就不是為了讓我喝，他就是為了向你展示說它是用農夫山泉熬的。

不同行業的產品它的服務體驗設計衡量標準是不一樣的。四川是美食大省，餐飲行業里面我們對于服務的體驗標準有三個：

① 鄭重程度

比如你去西貝點完菜，服務員立刻手扶胸口向你保證20分鐘上齊全部產品，超時不要錢。

② 親切程度

你要想把服務員培訓得非常親切，這個非常難。但海底撈為什么做得那么好？人家的服務你都能看到，但你就是學不來，你做不到海底撈服務員的親切程度。

③ 速度

速度很好理解，20分鐘上齊所有產品。這個就是非常明顯能夠感知到的服務，感知到的標準，菜好吃不好吃是另外一回事。

再講一個話題，什么叫做干凈？日本清潔行業一個神一樣的人物說了兩個標準，干凈就是這兩個字，一個叫做干，一個叫做凈。干叫做沒有水，凈叫做沒有塵。桌子擦得再干凈，地上一滴水，你也不覺得干凈。

當你做產品體驗的時候一定要知道它的標準是什么，你才能夠設計出好的產品體驗。

比如360，我們一開機就會顯示：你的電腦速度已經打敗了全國90%的用戶。

因為你無法體會到你的電腦開機速度很快，可是它直接給你一個提示，把開機速度這個無法感知到的東西可視化了，那你就會突然覺得這個還挺好的。

案例：老鄉雞

這是安徽的品牌，現在差不多開了600家店，就在江蘇和安徽開快速店，主要做雞湯。我第一次去吃是在南京，它有兩個特點，第一個水是用的農夫山泉，第二雞是安徽肥西老母雞。

△圖片來源：攝圖網

農夫山泉很簡單粗暴，就是一個大招牌，本店雞湯用農夫山泉燉制。你怎么知道我用的是老母雞呢？你能吃出公雞腿和母雞腿嗎？

我第一次吃就知道是母雞，因為那個湯里面不管是一人份還是兩人份，里面總會有一個雞蛋。就是老母雞肚子里面的蛋，然后它就放了一個蛋在里面，你一吃就知道是老母雞，它讓你感覺到它是老母雞燉的。

這也是產品設計，很有意思。

案例2：“兩個雞蛋”煎餅果子

我曾去廣州，吃了一個叫“兩個雞蛋”的煎餅果子，我覺得它產品體驗設計得好，它吃起來方便，因為它把煎餅果子定義成了街邊小吃，所有的店都是檔口店，幾乎沒有位子，你拿了就走。

傳統的煎餅是四方型的，它的煎餅做成長條形的，方便你拿，也方便你吃，而且煎餅的外殼是一層一層能夠撕下來的，這個體驗就非常好。

4.使用后：傳播者

消費者體驗產品之后，如果體驗很好，就會成為產品的傳播者。但當消費者成為傳播者的時候就會有一個問題：沒有口碑、不懂話術、缺少工具。

沒有口碑，是因為我們產品做得不夠好。

不懂話術，是因為消費者只是知道它很好，但沒有辦法具體介紹。這時，我們為他要創造一個消費者能夠向別人傳播的話語，他就能夠介紹了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只選二兩。

缺少工具，有的人想分享，但分享不了，因為沒有這個功能。

那我們怎么解決這三個問題？

① 做口碑

提升感知、降低預期。

比如一場好的演講，一場好的課程，其實不是由講師單獨完成的，是由講師和學生共同完成的。

一場有口碑的課，首先是降低預期你才會覺得這個課好。

口碑=感知-預期，感知越好，預期越低，口碑越大。

比如一個特別著名的牌子，我們對它的預期非常高，坐下來吃感覺好像也就那樣，那結果它就是沒有口碑了。

② 創造話術

提供傳播便利。首先，制造傳播內容，其次提供傳播的工具，然后建立識別系統。

創造消費者愿意轉發的內容。就像華與華的《超級符號就是超級創意》里面說的：

廣告口號不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給其他消費者聽。

③ 制造傳播工具

“得到”這個產品，后來上線了一個功能，叫做“紅包”，請10個朋友讀，你就可以搶讀，這個其實就是提供了傳播工具。

還有，看到一句話非常好，你可以復制然后生成一張圖片分享到朋友圈，這個就是提供了傳播的工具。2018年，“得道”用戶分享了4000萬次。

建立識別系統，你的符號體系，可以讓產品自帶傳播能力。

比如手機一來電就知道這個人用蘋果手機，因為蘋果的手機有自己的來電鈴聲。

再比如我們穿衣服很容易看到穿的什么牌子，我們開一輛車很容易看到這輛車什么牌子。

像寶馬，你最容易看到的是什么？就是進氣格柵。什么品牌的外套你最容易看出來？是阿迪達斯。

為什么阿迪達斯比耐克更容易識別？因為它的符號更大，它有一條巨長的三條杠，從腰直接到腳跟，所以它的識別方法長、大、寬。阿迪達斯贊助一個球隊就特別占便宜，耐克就不行，因為耐克的logo太小了。

03 做品牌，一定要避免這4個誤區

1.廣告投放并非越精準越好

科學地投放廣告，有助于提升你的ROI（投資回報比），也就是投放的效果。

但并不是廣告投放越精準越好。你的品牌不僅要讓你的顧客知道，還要讓不是你顧客的也知道。

△圖片來源：攝圖網

舉個例子，茅臺的真實顧客其實很少，但是得讓所有人知道茅臺是一瓶好酒。

非目標客戶群體認同也是一種認同，只有全社會都認為賓利是一輛好車，你開著才有面子。如果大部分人不知道賓利是好車，你開著有面子嗎？

一般奢侈品的做法是：多數人認識、少數人擁有。

這樣它才有價值。如果多數人擁有，它就沒有價值了。如果多數人不認識，它也沒有價值了，你背包出去別人不認識。

2.品牌面臨同質化問題

產品真的有可能是同質化的，但是品牌從來沒有同質化——你的符號、口號、形象都不一樣。

為什么海底撈和其他火鍋店不一樣，因為它的服務、環境等等都構成了它的產品，你永遠可以找到差異化的點。

即使是同樣的方便面，做促銷的姑娘長得漂亮，也是差異化。

3.品牌不能有負面，不能出事

沒有任何一個人、任何一個企業能夠保證不出事。

肯德基、麥當勞、可口可樂、特斯拉、iPhone、奔馳、寶馬都出過事。

出事不可怕，可怕是出事之后你的態度——在出事之后安撫你的顧客，這是一個品牌應有的態度。

有一句話叫“品牌就是為出事準備的”，如果品牌很小或者不夠好，沒有人愿意關注你，你就不會出事。

因為品牌大，才值得出事，我們要用平常心對待它。

4.迷戀顧客的品牌忠誠度

永久的品牌忠誠度是不存在的，如果它存在，歷史上所有知名品牌都不會倒閉。

對用戶來說，沒有品牌忠誠，只有產品忠誠，你的產品足夠好才行。

永久的品牌忠誠度不存在，但也確實存在相對品牌忠誠的用戶。

積極的品牌忠誠用戶會發聲，有問題愿意給品牌提意見。

在品牌出現問題的時候，積極的品牌忠誠用戶會選擇原諒你，等你做得更好一點的時候再繼續消費。消極的品牌忠誠用戶會選擇直接退出，馬上更換其他品牌的產品。

所以不要迷戀顧客的品牌忠誠度，而要重視你的品牌資產塑造。品牌不再維護它了，顧客忠誠也就消失了。

04 真正的營銷，不僅僅是傳播

大部分人可能對營銷的概念理解有誤，我們常說哪家品牌特別會營銷是覺得他們特別會炒作，但其實靠營銷成功的企業非常少。

實際上，我們理解的營銷叫傳播，不叫營銷。

在4P理論中，傳播是第四個P。(補充：營銷最基礎的是4P理論,即：Product產品，Price價格，Place渠道，Promotion傳播，大部分人應該都聽過，卻沒有真正的理解。)

真正做營銷的人應該是從產品（第一個P）開始的。

你的商品足夠好，就有渠道可以售賣。然后老老實實做好產品，找好渠道做好回頭客，做好客戶管理，這就是營銷的內容。

當然，做產品的過程中，對營銷人來說，最重要的能力，就是：能瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。